营销（marketing）、推广（Promotion）和 运营（Operation）的概念分别是什么？他们之间有什么关系或异同？

时间：2024-06-24 13:59:00    点击量：

对这几个概念一直似懂非懂，Google和Baidu上也暂时没有找到很明白的答案，求解释。

运营 > 营销 > 推广

把产品当做孩子

运营：抚养孩子

营销：根据各种反馈及需求制定策略去培养孩子

推广：将培养好的孩子送进社会

运营>营销>推广，是指上个世纪50年代吗？promotion...是销售促进（促销）啊..朋友。

晚上正好和伙伴聊到这个话题，再看上面的回复，果然，传统行业如快消行业，就营销和管理，确实明显领先互联网行业。

从上个世纪初到现在，各大企业经历了以生产为导向到以市场为导向的转变，营销成为企业战略的核心点，我们也可以看到很多500强的CEO是从营销部门走上来的。

看看宝洁，欧莱雅，可口可乐吧，市场调研-市场（需求）分析-产品研发-生产-市场营销（广告/公关-渠道-销售），这一个基本的流程都是营销（生产不算...）。

什么是Marketing？核心是以市场为导向，市场说了算，比如说：经过调研，联合利华发现市场需要男士清爽的洗发水，于是就研发一款清扬（未必是研发，可能早就该类配方），根据市场的特点进行整体的包装和营销策划，定价，投放广告，公关活动，铺设渠道，终端陈列，促销（promotion）。这就是营销。

运营（operation），coo就偏行政的ceo吧，我的理解，不知道是否有误。

互联网公司的运营和营销本质上，和快消行业相同，不过由于扁平化的组织架构和灵活的小组工作制，多是从一个具体产品的角度来看待这些理念和管理步骤，把运营和营销的概念窄化了。事实上，根据调研发现需求、需求分析、产品、交互、开发、“运营”/“推广”、迭代，这样的流程，本身和上面清扬的例子类似，比如说：GUI，就如同清扬的包装瓶。

更进一步的说，而互联网公司所应该向快消业学习的，是一种系统的市场营销理念，这也是我想强调的——营销更多的是一种以市场为导向的战略理念，而不仅仅是渠道、广告等的策略执行。

对于快消品来说，从产品定位到包装到定价到渠道到陈列的各种细节，几乎都是从一开始就规划好的，战略明确，目标统一，如同拔河都把力气用在了一起，而互联网产品从需求到产品到设计到运营推广，中间往往存在一定的脱节，拔河的时候力气不统一，这方面有互联网产品迭代快，需要随机应变不断变化的原因，但更主要的原因，我想，是发展不够成熟。

个人看法，仅供参考。

谢邀~~

Marketing&Advertising学科里面也有很多不同的流派和细分，我们按照最常用的购买行为决定过程(purchasing decision making process)划分来说，消费者(consumer)接触广告之后的四个关键行为是AIDA:

详见【AIDA法则_百度百科 】

A – attention (awareness) 获得关注和注意，悉知产品/服务/品牌资讯

I – Interest 感兴趣，被广告的内容所吸引

D – Desire 对产品和服务产生Desire(渴望，购买欲望)

A – Action 产生购买行为

在这四个大环节当中

一、 Marketing(营销)主要关注的是第一，第二个环节，即attention 和interest，也会涵盖一部分Desire环节。

1.【喂喂，你看见我！看见了吗？】

获得更高的Attention(awareness)的手段和方式包括选择更直观有效的推广渠道和方式——电视广告/传统媒体广告/互联网广告/手机短信推送/邮件群发/线下活动/户外广告/电梯广告等等，总之是要选择最能覆盖目标人群的推广渠道，尽可能的增加awareness，让更多人注意到产品信息。

*借大家老公一用只是为了阐述：明星代言对于吸引消费者注意力的显著作用……

2.【喂喂，你记住我！记得住吗？】

当已经获得了（潜在）消费者的attention之后，消费者会不会产生Interest，就是要看广告信息的内容，包括信息表达是否精确，广告是不是吸引人，有没有趣味性等等，这些关于广告内容的质量控制，这些也是marketing的范畴。

3.【不要走，你买了我吧！要不要买咯？】

基于以上的注意+兴趣，此刻应该产生的就是购买欲望（Desire）了。

二、Promotion(促销，推广)主要侧重第二，第三个环节，即interest, Desire这两个关键事件，也会涵盖一部分的Action环节。

1.【先生，你看人家都这么便宜了，你还不想买吗？】

Promotion中文译为促销，故名思义，是要促进销量，一般来讲，是通过减价，折扣，赠品，积分等方式，提升客户的购买欲望——或者是将不打算购买的客户转化成购买的客户——比如我本来没打算买苹果产品，但如果苹果产品打五折，本不打算买的也会跟风掏钱了。或者是提高客户单次购买量——买二赠一，买三赠二，满五百返五十……

总之，Promotion的最终目标是服务于第四个环节(Action),一切以促进销售量为目标。商家的促销手段都是激发你的兴趣，到最终达成购买，即：interest——desire

2.【泥萌别说了，我买！买买！！买买买！！！】

最终你决定掏钱的瞬间，就是一个购买行为：Action 的达成。姑娘们最懂了，本来不需要买牙膏，但是竟然送了一个机器猫的杯子，啊好萌，啊好想买，不管了，买买买！！！BUT回家之后你用了吗，你自己想想我就不说了，都是泪啊……

三、Operation其实同前两个不是一个范畴的，但如果在这个AIDA模型下，Operation更多是关注和服务于最后的Action(购买行为)环节，以及消费者购买之后的环节——毕竟这个环节才是对企业来说最重要的。

1.【买完不要不理人家哦，毕竟为你服务才是人家的最终目的呢！】

Operation会关注的内容有Accessibility&Availablity, 即产品和服务的可获取性——比如说互联网广告一般一键到店，直接可下单成交。再比如在某地作了某种饮料的电视广告，要确保产品在该地区的超市已经上架，库存充足，等等。

2.【主人，我好不好用？主人，我还有哪些地方做的不好？主人……】

Operation的内容还涵盖不同环节的数据细分，数据挖掘，回归性分析，业务流程优化等等，比如分析不同推广渠道的转化率和回报率，不同销售网点的补货周期，物流延迟，库存消耗比率等等。这些物品被购买之后产生的售后信息，以及未来对产品改进所必须的反馈，在我看来，都是运营（Operation） 的重要部分。

总结：

从另一个层面来讲，Marketing虽然有目标指标（比如覆盖率，转化率等等），但一般来讲是个纯花钱的行为，目的当然是为了赚钱，但这是偏长期和后向的目标（等等，你们先别急着打我……）；

Promotion的指标则更直接跟金钱挂钩了，它的目标一般是对应销量而非利润；

而Operation则是直接相关盈亏损益比(P&L)和回报率，尽可能的缩减成本，增加利润。

以上，就酱~~ ：D

看完了现在的答案觉得不是很满意，怎么会有“运营>营销>推广”这种比较存在的...明明概念都不是同一个层次的，理解上也存在很大偏差....

还是来回答一下吧：

看本答案首先要明确的原则：

1.你得承认“讨论任何事情之前不弄清楚概念定义就是耍流氓”

2.你得承认“由于每个人的经验学识和理解力的不同，我们常对概念定义产生分歧”

3.通常来说，业界（营销传播行业）都有一套通俗理解，默认当我们提到“营销marketing”、“推广promotion”、“运营operation”指的是“那些内容”。

本文对每个概念将从三个角度进行阐述，分别是：

1.普通大众眼中的（也就是你七大姑八大姨理解的）

2.业界（营销人、广告人）内的理解

3.学术理论派的理解，通常来自国外学院派（主要是西北）

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以下是正文：

A 营销

概述：营销全称为“市场营销”，对应英文“Marketing”。其实营销本身更像是笼统的口语表述，例如“我们明天都在接触营销行业 or我们从事的是营销行业”。实际上，我们所做的事情，应该被称为“营销管理marketing management”，是一个系统的管理过程，它不止包含营销手段和传播媒介的运用，而是站在科学管理的角度去思考如何创造价值；譬如营销调研为先导、STP战略、营销计划制定和团队人员建设等。

大众理解：营销类似于“销售”，也近乎于大众理解的“推销”概念，有时甚至会被理解为“传销”概念。当你的七大姑八大姨问你：“小李啊，在上海做什么呢？”你说做营销的。“哎呀，做营销好啊，可以卖卖东西，挺赚钱的”。小李卒。

业界理解：营销是一个比较大的概念，但不包括“产品/渠道/定价”等部分。对于由甲方品牌部门+广告agency+PRagency+媒介agency+线下agency+数字agency+媒体平台+其他第三方平台的狭义业界来说，大多数情况下，营销=营销传播，也就是marketing communication。

多提一句，在Marcom这个概念下，最有影响力的理论就是IMC整合营销传播，广义上它也是包含了一切企业与消费者接触的环节的（比如你的员工和消费者的接触）...但在业界，我们的IMC通常就是传统广告+数字广告+CRM，嗯，已经很integrated了。

学术理解：营销几乎等于企业相关的一切。对于以菲利普科特勒/唐舒尔茨为首的学术派体系来说，marketing就是“满足需求，获取利润”........这样一个概念出来，几乎是包含了一个企业之于社会的意义所在。细化下来，我们可以说“营销就是创造/传播/交付价值的过程”。毕竟，对于一派之首而言，站在企业高度看待营销，它是可以包含从生产到渠道再到研发、定价的一系列过程的，而狭义的营销传播此时真的只是一个小环节而已。只不过，它更加明显、为人所知而已。

B推广

概述：推广（先问是不是）这个概念真的存在么？好吧存在，但不算一个常用的“术语”。大多数情况下，也是一个口语化极高的笼统说法，例如“我们到底怎么推广这个产品？”。

大众理解：推广就是把我的产品让别人知道，然后卖出去啊！通常我们会听见“你是营销专家，你能帮我的产品推广推广么？”。这里的推广，其实约等于“营销传播”的概念，产品定价渠道不需要再涉及，包含广告/PR/促销/直销等手段。

业界理解：个人认为，当业内人士提到“推广”时，我们指的更多是“将产品/品牌在市场上打响知名度”的过程，也就是让更多人知道。而不包括后面的“销售”环节。这更多是由于业内人士对任务理解的严谨性造成的，毕竟从字面意义上理解，这个笼统的概念就是指“广而告之”。

学术理解：其实学术上，肯定是先有promotion这个词再有翻译，这里面就有故事了。大家知道由麦卡锡最先提出的4P‘s里promotion就是其中一环。而国内教材通常对其的翻译都是“促销”....汗，可惜“促销”的概念同时是另外一个翻译的真正含义即“sales promotion销售促进”，是指减价/抽奖/赠送这类的直接促进销售额增长的营销方式。因此在这里看，4P’s中的promotion最合适的还是翻译为“推广”，这样其定义的覆盖面就可以撑得起来了，类似于大众理解中的“营销传播”。

C运营

概述：这.....真是一个草泥马的概念，因为他看似和营销毫无关系，而实际工作中，由于互联网行业的特殊性，导致它成为了一个包罗万象的职能....囧，具体来看吧：

大众理解：

“小李你是做什么的？”

“运营！”

“哦...”

over，大众其实根本不能理解运营到底是啥！

业界理解：这个时候业界需要划分一下。对于营销传播业来说，我们的运营大抵上指的是“新媒体运营”，常用术语“always-on”，而且在这个行业，虽然有这个职能，但执行人员的title大致是AE or copy，土一点的叫“文案策划”。

而对于互联网行业，运营这个词可就复杂多了，因为定冠词的不同，运营完全可以有不同的意思。例如产品运营/市场运营/用户运营/内容运营/社区运营......这些职能和概念又因为习惯不同而完全不MECE。具体详见：

总得来说，当业内人士提到运营，你必须问清楚他说得到底是个撒！

学术理解：抱歉....我没听marketing学术派有提到过运营，所以它完全就是互联网企业带来的概念。但不排除当前的理论演绎已经结合了互联网企业运营的思想——毕竟一切概念我们都可以说“运营”，首席运营官（COO）的权利也蛮大的。

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结语：

营销、推广、运营本身就不是同一个层面，由于不同人群对其理解的差异，也不好放在一起比较其概念包含范围的大小，毕竟是个仁者见仁智者见智的事情，听看思考实践就好。不过：

1.掌握概念的定义是好事情，要坚持

2.站在不同角度去理解概念，你会得到更深刻的理解。

我也接受拍砖，来吧

（End）

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PS：对于营销行业里的概念辨析，还有很多有意思的问题：

例如“战略/策略/战术到底什么关系？”（已解答：

）、“情感价值/象征价值分别是指什么？”、“广告策略中的key message到底是什么？”、“创意/策略/概念的关系是什么？”....blablabla

如果有兴趣，点赞我继续更新咯~

狭义的营销（Marketing）是企业或品牌，通过预料顾客的需求，并引导满足需求的商品和服务从生产者流向顾客，以求实现组织的财务或其他目标。

营销的关键是识别顾客的需求，并通过实用性利益：营销组合4P或情感、自我表达利益：社会心理文化等，很好地满足这些需求，使产品畅销获利。

促销和推广（Promotion ）属于市场营销组合的一部分，即

1. 正确的信息告知（匹配顾客的信息发出）
2. 正确的产品（匹配顾客需求的）
3. 正确的价格（顾客可接受的最高的）
4. 正确的地点（销售渠道）
5. 正确的时间交付和售后（服务）

运营（Operation）:一般指销售，无论是电商还是实体店

有效的品牌定位、极致的产品体验、高效的运营效率是决定营销是否成功的基本要素之一。