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营销(marketing)、推广(Promotion)和 运营(Operation)的概念分别是什么?他们之间有什么关系或异同?

时间:2024-06-24 13:59:00    点击量:

对这几个概念一直似懂非懂,Google和Baidu上也暂时没有找到很明白的答案,求解释。

运营 > 营销 > 推广

把产品当做孩子

运营:抚养孩子

营销:根据各种反馈及需求制定策略去培养孩子

推广:将培养好的孩子送进社会

运营>营销>推广,是指上个世纪50年代吗?promotion...是销售促进(促销)啊..朋友。

晚上正好和伙伴聊到这个话题,再看上面的回复,果然,传统行业如快消行业,就营销和管理,确实明显领先互联网行业。

从上个世纪初到现在,各大企业经历了以生产为导向到以市场为导向的转变,营销成为企业战略的核心点,我们也可以看到很多500强的CEO是从营销部门走上来的。

看看宝洁,欧莱雅,可口可乐吧,市场调研-市场(需求)分析-产品研发-生产-市场营销(广告/公关-渠道-销售),这一个基本的流程都是营销(生产不算...)。

什么是Marketing?核心是以市场为导向,市场说了算,比如说:经过调研,联合利华发现市场需要男士清爽的洗发水,于是就研发一款清扬(未必是研发,可能早就该类配方),根据市场的特点进行整体的包装和营销策划,定价,投放广告,公关活动,铺设渠道,终端陈列,促销(promotion)。这就是营销。

运营(operation),coo就偏行政的ceo吧,我的理解,不知道是否有误。

互联网公司的运营和营销本质上,和快消行业相同,不过由于扁平化的组织架构和灵活的小组工作制,多是从一个具体产品的角度来看待这些理念和管理步骤,把运营和营销的概念窄化了。事实上,根据调研发现需求、需求分析、产品、交互、开发、“运营”/“推广”、迭代,这样的流程,本身和上面清扬的例子类似,比如说:GUI,就如同清扬的包装瓶。

更进一步的说,而互联网公司所应该向快消业学习的,是一种系统的市场营销理念,这也是我想强调的——营销更多的是一种以市场为导向的战略理念,而不仅仅是渠道、广告等的策略执行。

对于快消品来说,从产品定位到包装到定价到渠道到陈列的各种细节,几乎都是从一开始就规划好的,战略明确,目标统一,如同拔河都把力气用在了一起,而互联网产品从需求到产品到设计到运营推广,中间往往存在一定的脱节,拔河的时候力气不统一,这方面有互联网产品迭代快,需要随机应变不断变化的原因,但更主要的原因,我想,是发展不够成熟。

个人看法,仅供参考。

谢邀~~


Marketing&Advertising学科里面也有很多不同的流派和细分,我们按照最常用的购买行为决定过程(purchasing decision making process)划分来说,消费者(consumer)接触广告之后的四个关键行为是AIDA:

详见【AIDA法则_百度百科


A – attention (awareness) 获得关注和注意,悉知产品/服务/品牌资讯

I – Interest 感兴趣,被广告的内容所吸引

D – Desire 对产品和服务产生Desire(渴望,购买欲望)

A – Action 产生购买行为



在这四个大环节当中


一、 Marketing(营销)主要关注的是第一,第二个环节,即attention 和interest,也会涵盖一部分Desire环节。


1.【喂喂,你看见我!看见了吗?】

获得更高的Attention(awareness)的手段和方式包括选择更直观有效的推广渠道和方式——电视广告/传统媒体广告/互联网广告/手机短信推送/邮件群发/线下活动/户外广告/电梯广告等等,总之是要选择最能覆盖目标人群的推广渠道,尽可能的增加awareness,让更多人注意到产品信息。

*借大家老公一用只是为了阐述:明星代言对于吸引消费者注意力的显著作用……


2.【喂喂,你记住我!记得住吗?】

当已经获得了(潜在)消费者的attention之后,消费者会不会产生Interest,就是要看广告信息的内容,包括信息表达是否精确,广告是不是吸引人,有没有趣味性等等,这些关于广告内容的质量控制,这些也是marketing的范畴。


3.【不要走,你买了我吧!要不要买咯?】

基于以上的注意+兴趣,此刻应该产生的就是购买欲望(Desire)了。




二、Promotion(促销,推广)主要侧重第二,第三个环节,即interest, Desire这两个关键事件,也会涵盖一部分的Action环节。


1.【先生,你看人家都这么便宜了,你还不想买吗?】

Promotion中文译为促销,故名思义,是要促进销量,一般来讲,是通过减价,折扣,赠品,积分等方式,提升客户的购买欲望——或者是将不打算购买的客户转化成购买的客户——比如我本来没打算买苹果产品,但如果苹果产品打五折,本不打算买的也会跟风掏钱了。或者是提高客户单次购买量——买二赠一,买三赠二,满五百返五十……

总之,Promotion的最终目标是服务于第四个环节(Action),一切以促进销售量为目标。商家的促销手段都是激发你的兴趣,到最终达成购买,即:interest——desire


2.【泥萌别说了,我买!买买!!买买买!!!】

最终你决定掏钱的瞬间,就是一个购买行为:Action 的达成。姑娘们最懂了,本来不需要买牙膏,但是竟然送了一个机器猫的杯子,啊好萌,啊好想买,不管了,买买买!!!BUT回家之后你用了吗,你自己想想我就不说了,都是泪啊……



三、Operation其实同前两个不是一个范畴的,但如果在这个AIDA模型下,Operation更多是关注和服务于最后的Action(购买行为)环节,以及消费者购买之后的环节——毕竟这个环节才是对企业来说最重要的。


1.【买完不要不理人家哦,毕竟为你服务才是人家的最终目的呢!】

Operation会关注的内容有Accessibility&Availablity, 即产品和服务的可获取性——比如说互联网广告一般一键到店,直接可下单成交。再比如在某地作了某种饮料的电视广告,要确保产品在该地区的超市已经上架,库存充足,等等。


2.【主人,我好不好用?主人,我还有哪些地方做的不好?主人……】

Operation的内容还涵盖不同环节的数据细分,数据挖掘,回归性分析,业务流程优化等等,比如分析不同推广渠道的转化率和回报率,不同销售网点的补货周期,物流延迟,库存消耗比率等等。这些物品被购买之后产生的售后信息,以及未来对产品改进所必须的反馈,在我看来,都是运营(Operation) 的重要部分。



总结:

从另一个层面来讲,Marketing虽然有目标指标(比如覆盖率,转化率等等),但一般来讲是个纯花钱的行为,目的当然是为了赚钱,但这是偏长期和后向的目标(等等,你们先别急着打我……);

Promotion的指标则更直接跟金钱挂钩了,它的目标一般是对应销量而非利润;

而Operation则是直接相关盈亏损益比(P&L)和回报率,尽可能的缩减成本,增加利润。



以上,就酱~~ :D

看完了现在的答案觉得不是很满意,怎么会有“运营>营销>推广”这种比较存在的...明明概念都不是同一个层次的,理解上也存在很大偏差....

还是来回答一下吧:

看本答案首先要明确的原则:

1.你得承认“讨论任何事情之前不弄清楚概念定义就是耍流氓”

2.你得承认“由于每个人的经验学识和理解力的不同,我们常对概念定义产生分歧”

3.通常来说,业界(营销传播行业)都有一套通俗理解,默认当我们提到“营销marketing”、“推广promotion”、“运营operation”指的是“那些内容”。


本文对每个概念将从三个角度进行阐述,分别是:

1.普通大众眼中的(也就是你七大姑八大姨理解的)

2.业界(营销人、广告人)内的理解

3.学术理论派的理解,通常来自国外学院派(主要是西北)

======================

以下是正文:

A 营销

概述:营销全称为“市场营销”,对应英文“Marketing”。其实营销本身更像是笼统的口语表述,例如“我们明天都在接触营销行业 or我们从事的是营销行业”。实际上,我们所做的事情,应该被称为“营销管理marketing management”,是一个系统的管理过程,它不止包含营销手段和传播媒介的运用,而是站在科学管理的角度去思考如何创造价值;譬如营销调研为先导、STP战略、营销计划制定和团队人员建设等。

大众理解:营销类似于“销售”,也近乎于大众理解的“推销”概念,有时甚至会被理解为“传销”概念。当你的七大姑八大姨问你:“小李啊,在上海做什么呢?”你说做营销的。“哎呀,做营销好啊,可以卖卖东西,挺赚钱的”。小李卒。

业界理解:营销是一个比较大的概念,但不包括“产品/渠道/定价”等部分。对于由甲方品牌部门+广告agency+PRagency+媒介agency+线下agency+数字agency+媒体平台+其他第三方平台的狭义业界来说,大多数情况下,营销=营销传播,也就是marketing communication。

多提一句,在Marcom这个概念下,最有影响力的理论就是IMC整合营销传播,广义上它也是包含了一切企业与消费者接触的环节的(比如你的员工和消费者的接触)...但在业界,我们的IMC通常就是传统广告+数字广告+CRM,嗯,已经很integrated了。

学术理解:营销几乎等于企业相关的一切。对于以菲利普科特勒/唐舒尔茨为首的学术派体系来说,marketing就是“满足需求,获取利润”........这样一个概念出来,几乎是包含了一个企业之于社会的意义所在。细化下来,我们可以说“营销就是创造/传播/交付价值的过程”。毕竟,对于一派之首而言,站在企业高度看待营销,它是可以包含从生产到渠道再到研发、定价的一系列过程的,而狭义的营销传播此时真的只是一个小环节而已。只不过,它更加明显、为人所知而已。

B推广

概述:推广(先问是不是)这个概念真的存在么?好吧存在,但不算一个常用的“术语”。大多数情况下,也是一个口语化极高的笼统说法,例如“我们到底怎么推广这个产品?”。

大众理解:推广就是把我的产品让别人知道,然后卖出去啊!通常我们会听见“你是营销专家,你能帮我的产品推广推广么?”。这里的推广,其实约等于“营销传播”的概念,产品定价渠道不需要再涉及,包含广告/PR/促销/直销等手段。

业界理解:个人认为,当业内人士提到“推广”时,我们指的更多是“将产品/品牌在市场上打响知名度”的过程,也就是让更多人知道。而不包括后面的“销售”环节。这更多是由于业内人士对任务理解的严谨性造成的,毕竟从字面意义上理解,这个笼统的概念就是指“广而告之”。

学术理解:其实学术上,肯定是先有promotion这个词再有翻译,这里面就有故事了。大家知道由麦卡锡最先提出的4P‘s里promotion就是其中一环。而国内教材通常对其的翻译都是“促销”....汗,可惜“促销”的概念同时是另外一个翻译的真正含义即“sales promotion销售促进”,是指减价/抽奖/赠送这类的直接促进销售额增长的营销方式。因此在这里看,4P’s中的promotion最合适的还是翻译为“推广”,这样其定义的覆盖面就可以撑得起来了,类似于大众理解中的“营销传播”。


C运营

概述:这.....真是一个草泥马的概念,因为他看似和营销毫无关系,而实际工作中,由于互联网行业的特殊性,导致它成为了一个包罗万象的职能....囧,具体来看吧:

大众理解:

“小李你是做什么的?”

“运营!”

“哦...”

over,大众其实根本不能理解运营到底是啥!

业界理解:这个时候业界需要划分一下。对于营销传播业来说,我们的运营大抵上指的是“新媒体运营”,常用术语“always-on”,而且在这个行业,虽然有这个职能,但执行人员的title大致是AE or copy,土一点的叫“文案策划”。

而对于互联网行业,运营这个词可就复杂多了,因为定冠词的不同,运营完全可以有不同的意思。例如产品运营/市场运营/用户运营/内容运营/社区运营......这些职能和概念又因为习惯不同而完全不MECE。具体详见:

高级运营和普通运营有哪些区别? - 刘锤的回答

总得来说,当业内人士提到运营,你必须问清楚他说得到底是个撒!

学术理解:抱歉....我没听marketing学术派有提到过运营,所以它完全就是互联网企业带来的概念。但不排除当前的理论演绎已经结合了互联网企业运营的思想——毕竟一切概念我们都可以说“运营”,首席运营官(COO)的权利也蛮大的。

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结语:

营销、推广、运营本身就不是同一个层面,由于不同人群对其理解的差异,也不好放在一起比较其概念包含范围的大小,毕竟是个仁者见仁智者见智的事情,听看思考实践就好。不过:

1.掌握概念的定义是好事情,要坚持

2.站在不同角度去理解概念,你会得到更深刻的理解。

我也接受拍砖,来吧

(End)

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PS:对于营销行业里的概念辨析,还有很多有意思的问题:

例如“战略/策略/战术到底什么关系?”(已解答:

我们口中的“策略”,到底是什么?

)、“情感价值/象征价值分别是指什么?”、“广告策略中的key message到底是什么?”、“创意/策略/概念的关系是什么?”....blablabla

如果有兴趣,点赞我继续更新咯~

狭义的营销(Marketing)是企业或品牌,通过预料顾客的需求,并引导满足需求的商品和服务从生产者流向顾客,以求实现组织的财务或其他目标。

营销的关键是识别顾客的需求,并通过实用性利益:营销组合4P或情感、自我表达利益:社会心理文化等,很好地满足这些需求,使产品畅销获利。

促销和推广(Promotion )属于市场营销组合的一部分,即

  1. 正确的信息告知(匹配顾客的信息发出)
  2. 正确的产品(匹配顾客需求的)
  3. 正确的价格(顾客可接受的最高的)
  4. 正确的地点(销售渠道)
  5. 正确的时间交付和售后(服务)

运营(Operation):一般指销售,无论是电商还是实体店

有效的品牌定位、极致的产品体验、高效的运营效率是决定营销是否成功的基本要素之一。

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